Дык што ж такое кваліфікаваны лід? Кваліфікаваны лід B2B — гэта патэнцыйны кліент, які прайшоў праверку і адпавядае пэўным крытэрыям, што сведчыць аб высокай верагоднасці таго, што ён стане плацежаздольным кліентам. Такім чынам, гэтыя ліды, хутчэй за ўсё, маюць рэальную патрэбу ў вашым прадукце або паслузе, бюджэт, які дазваляе сабе гэта дазволіць, і паўнамоцтвы прымаць рашэнне аб куплі. У рэшце рэшт, засяроджванне ўвагі на кваліфікаваных лідах дазваляе вашай камандзе продажаў марнаваць свой каштоўны час на патэнцыйных кліентаў, якія сапраўды зацікаўлены, замест таго, каб гнацца за тупікамі. Больш за тое, гэты стратэгічны зрух значна паляпшае каэфіцыенты канверсіі, скарачае цыклы продажаў і павялічвае агульны даход.
Асноўнае адрозненне: MQL, SQL і PQL
Акрамя таго, каб сапраўды авалодаць кваліфікацыяй лідаў, мы павінны Спіс сотавых тэлефонаў Brother спачатку зразумець розныя тыпы кваліфікаваных лідаў. Маркетолагі, напрыклад, часта выкарыстоўваюць пэўныя абрэвіятуры для класіфікацыі лідаў у залежнасці ад іх гатоўнасці да куплі. Такім чынам, такая сегментацыя дапамагае ўзгадніць маркетынгавыя і продажныя намаганні, забяспечваючы бесперашкодную перадачу ад адной каманды да наступнай. Па сутнасці, добра акрэслены працэс кваліфікацыі лідаў — гэта маст паміж дзейнасцю маркетынгу па генерацыі лідаў і намаганнямі аддзела продажаў па заключэнні здзелкі. Таму давайце паглыбімся ў ключавыя адрозненні паміж гэтымі важнымі катэгорыямі.
Па-першае, кваліфікаваны маркетынгавы лід (MQL) — гэта патэнцыйны кліент, які ўзаемадзейнічаў з вашымі маркетынгавымі матэрыяламі, але яшчэ не гатовы да прамога званка па продажах. Напрыклад, магчыма, ён спампаваў тэхнічны дакумент, наведаў вэбінар або падпісаўся на вашу рассылку. Нягледзячы на тое, што ён праявіў пэўную цікавасць, ён усё яшчэ знаходзіцца на ранніх этапах шляху свайго пакупніка. Па-другое, кваліфікаваны продажны лід (SQL) — гэта патэнцыйны кліент, які быў старанна правераны гандлёвым прадстаўніком і лічыцца такім, што мае высокі патэнцыял стаць кліентам. Звычайна гэта ўключае ў сябе званок для азнаямлення, падчас якога пацвярджаюцца яго патрэбы, бюджэт і тэрміны. Нарэшце, кваліфікаваны прадуктавы лід (PQL) — гэта патэнцыйны кліент, які праявіў вялікую цікавасць праз выкарыстанне вашага прадукту, як правіла, у мадэлі freemium або бясплатнай пробнай версіі. Ён з'яўляецца магутным паказчыкам высокага намеру пакупніка.
Стварэнне вашага ідэальнага профілю кліента (ICP)
Перш чым пачаць кваліфікацыю лідаў, вам трэба спачатку вызначыць, хто ваш ідэальны кліент. Уявіце сабе профіль ідэальнага кліента (ІКК) як план для вашага ідэальнага кліента. Гэта падрабязнае апісанне выдуманай кампаніі, якая атрымае найбольшую карысць ад вашага прадукту або паслугі і, адпаведна, забяспечыць найбольшую каштоўнасць для вашага бізнесу. Распрацоўка надзейнага ІКК — гэта не проста маркетынгавае практыкаванне; гэта стратэгічны імператыў, які кіруе ўсімі вашымі намаганнямі па генерацыі і кваліфікацыі лідаў. У рэшце рэшт, калі вы не ведаеце, каго шукаеце, вы ніколі іх не знойдзеце.
Каб стварыць свой ICP, вам трэба ўлічваць розныя фактары
Пачніце з аналізу вашых бягучых найлепшых кліентаў. Што ў іх усіх агульнага? Звярніце ўвагу на іх галіну, памер кампаніі, даход і месцазнаходжанне. Таксама ўлічыце праблемы, з якімі яны сутыкаліся, перш чым знайшлі ваша рашэнне. Акрамя таго, паглыбіцеся ў канкрэтныя ролі і абавязкі ключавых асоб, якія прымаюць рашэнні ў гэтых кампаніях. Стварыўшы гэты падрабязны профіль, вы можаце ствараць мэтанакіраваныя маркетынгавыя кампаніі і навучыць сваю каманду продажаў хутка распазнаваць і расстаўляць прыярытэты патэнцыйных кліентаў, якія адпавядаюць шаблону. Гэты праактыўны падыход эканоміць час і значна павялічвае верагоднасць паспяховага продажу.
Структура BANT: метад кваліфікацыі без часу
Адной з найбольш устойлівых і эфектыўных структур для кваліфікацыі B2B-лідаў з'яўляецца BANT. Распрацаваная IBM, гэтая простая, але магутная абрэвіятура расшыфроўваецца як Budget (Бюджэт), Authority (Аўтарытэт), Need (Патрэба) і Timeline (Часовая шкала). Па сутнасці, яна забяспечвае структураваны спосаб для гандлёвых прадстаўнікоў задаваць правільныя пытанні падчас знаёмства з кліентамі, гарантуючы, што яны не марнуюць час на патэнцыйных кліентаў, якія наўрад ці зробяць канверсію. Такім чынам, сістэматычна разглядаючы кожны з гэтых чатырох кампанентаў, вы можаце хутка вызначыць, ці падыходзіць лід вашай кампаніі і на якім этапе працэсу пакупкі ён знаходзіцца.
Спачатку давайце разгледзім аспект «бюджэту». Важна зразумець, ці мае патэнцыйны кліент фінансавыя рэсурсы для куплі вашага прадукту або паслугі. Гэта не азначае, што вам трэба пытацца пра яго дакладны баланс банкаўскага рахунку. Замест гэтага вы можаце спытаць пра яго агульны бюджэт на такое рашэнне, як ваша, або пра працэс зацвярджэння бюджэту. Далей, «аўтарытэт» — гэта вызначэнне ключавой асобы, якая прымае рашэнні. Ці з'яўляецца чалавек, з якім вы размаўляеце, тым, хто падпісвае чэк, ці гэта «вартаўнік»? Вельмі важна звязацца з патрэбным чалавекам, каб пазбегнуць затрымак і непаразуменняў.
Працягваючы структуру BANT, кампанент
з'яўляецца самым фундаментальным. Ці сапраўды ў патэнцыйнага кліента ёсць праблема, якую можа вырашыць ваш прадукт або паслуга? Недастаткова, каб ён проста «зацікавіўся». Ён павінен адчуваць рэальную, колькасна вымерную балючую кропку, якая прымушае яго актыўна шукаць рашэнне. Такім чынам, добры прадавец не проста спытае, у чым праблема, але і паглыбіцца ў наступствы яе невырашэння. Такі падыход дапамагае стварыць тэрміновасць і дэманструе каштоўнасць вашай прапановы.
Нарэшце, «Часовая шкала» — гэта разуменне таго, калі патэнцыйны кліент плануе прыняць рашэнне. Ці плануе ён рэалізаваць рашэнне ў наступным месяцы, ці проста вывучае варыянты на наступны год? Веданне яго часовых рамак дапамагае вам расставіць прыярытэты ў наступных намаганнях. Патэнцыйны кліент, якому тэрмінова патрэбна рашэнне, павінен быць галоўным прыярытэтам, у той час як той, хто толькі пачынае сваё даследаванне, можа атрымліваць маркетынгавыя матэрыялы на працягу больш доўгага перыяду. Такім чынам, структура BANT забяспечвае комплексную дарожную карту для эфектыўнай кваліфікацыі лідаў.
Выкарыстанне лічбавых слядоў для кваліфікацыі лідаў
У сучасную лічбавую эпоху патэнцыйныя кліенты пакідаюць пасля сябе след, які можа быць неверагодна каштоўным для кваліфікацыі лідаў. Лічбавы след — гэта сума ўсіх анлайн-актыўнасцей, у якіх удзельнічаў патэнцыйны кліент, ад наведвання вашага вэб-сайта да ўзаемадзеяння з вашымі паведамленнямі ў сацыяльных сетках. Аналізуючы гэтыя дадзеныя, вы можаце атрымаць важнае ўяўленне аб іх інтарэсах, праблемных пытаннях і гатоўнасці да пакупкі. Больш за тое, такі падыход дазваляе выкарыстоўваць больш пасіўную, але вельмі эфектыўную форму кваліфікацыі, бо вы можаце ацаніць іх намеры без прамой размовы.
Напрыклад, уявіце сабе патэнцыйнага кліента, які неаднаразова наведвае вашу старонку з цэнамі, спампоўвае канкрэтны прадукт, а затым чытае паведамленне ў блогу пад назвай «5 галоўных пераваг нашага праграмнага забеспячэння». Гэтыя дзеянні, калі іх разглядаць разам, даюць выразнае ўяўленне пра вельмі зацікаўленага патэнцыйнага кліента, які, верагодна, з'яўляецца SQL. Такім чынам, платформы маркетынгавай аўтаматызацыі і CRM-сістэмы з'яўляюцца важнымі інструментамі для адсочвання і ацэнкі гэтых лічбавых слядоў. Яны дазваляюць прысвоіць лікавае значэнне кожнаму дзеяння, ствараючы «бал патэнцыйных кліентаў», які дапамагае вам расставіць прыярытэты для перадачы камандзе продажаў.
Спажыванне кантэнту як кваліфікацыйны сігнал
Тып кантэнту, які спажывае патэнцыйны кліент, можа быць важным паказчыкам яго пазіцыі ў шляху пакупніка. Напрыклад, патэнцыйны кліент, які спампоўвае ўступную электронную кнігу па агульнай тэме, хутчэй за ўсё, знаходзіцца на стадыі ўсведамлення. Ён толькі пачынае разумець сваю праблему і шукае агульную інфармацыю. І наадварот, патэнцыйны кліент, які спампоўвае падрабязнае кіраўніцтва па параўнанні прадуктаў або запыт на бясплатную пробную версію, знаходзіцца значна далей. Ён знаходзіцца на стадыі разгляду або прыняцця рашэння і актыўна ацэньвае рашэнні.
Такім чынам, вам варта адаптаваць сваю стратэгію кантэнт-маркетынгу да розных этапаў шляху пакупніка. Ствараючы кантэнт-варонку, вы можаце накіроўваць патэнцыйных кліентаў ад агульнай цікавасці да высокакваліфікаванага ліда з высокім намерам. Напрыклад, вы можаце прапанаваць паведамленне ў блогу ўверсе варонкі для MQL, вэбінар у сярэдзіне варонкі для SQL і дэманстрацыю прадукту ўнізе варонкі для PQL. Гэтая стратэгія не толькі падтрымлівае ліды, але і забяспечвае зразумелы, заснаваны на дадзеных спосаб іх кваліфікацыі на аснове іх звычак спажывання кантэнту.
Стратэгічная роля ацэнкі лідаў
Ацэнка лідаў — гэта сістэматычны падыход да ранжыравання патэнцыйных кліентаў на аснове іх верагоднасці стаць кліентам. Гэта магутны інструмент, які дапамагае пераадолець разрыў паміж маркетынгам і продажамі. Прысвойваючы балы паводзінам і дэмаграфічным дадзеным ліда, вы можаце стварыць прыярытэтны спіс патэнцыйных кліентаў, з якімі ваша каманда продажаў зможа звязацца. Высокі бал ліда сведчыць аб гарачым лідзе, гатовым да размовы аб продажах, а нізкі бал сведчыць аб тым, што лід патрабуе большай падтрымкі.
Працэс стварэння мадэлі ацэнкі лідаў уключае два ключавыя кампаненты: відавочныя і няяўныя дадзеныя. Відавочныя дадзеныя — гэта інфармацыя, якую патэнцыйны кліент падаў непасрэдна, напрыклад, яго пасада, памер кампаніі або галіна. Напрыклад, кампанія з больш чым 500 супрацоўнікамі ў мэтавай галіне можа атрымаць больш высокі бал, чым невялікі стартап. З іншага боку, няяўныя дадзеныя збіраюцца з паводзін патэнцыйнага кліента, такіх як наведванне вэб-сайта, адкрыццё электроннай пошты і загрузка кантэнту. Абодва тыпы дадзеных маюць вырашальнае значэнне для стварэння комплекснай і эфектыўнай мадэлі ацэнкі лідаў, якая дакладна адлюстроўвае патэнцыял патэнцыйнага кліента.
Аб'яднанне дэмаграфічных і паводніцкіх дадзеных
Каб стварыць эфектыўную мадэль ацэнкі лідаў, неабходна аб'яднаць дэмаграфічныя і паводніцкія дадзеныя. Дэмаграфічныя дадзеныя дапамагаюць вызначыць, ці адпавядае лід вашаму ідэальнаму профілю кліента (ІПК). Напрыклад, калі ваша мэтавая аўдыторыя — гэта B2B-кампаніі ў тэхналагічнай галіне з больш чым 100 супрацоўнікамі, вы павінны прысвоіць больш высокі бал лідам, якія адпавядаюць гэтым крытэрыям. Аналагічна, калі ваш прадукт прадаецца толькі ў Паўночнай Амерыцы, лід з іншага кантынента атрымае больш нізкі бал. Гэта асноўныя элементы кваліфікацыі лідаў.
Тым часам, паводніцкія дадзеныя паказваюць узровень уцягнутасці і цікавасці ліда. Лід, які тройчы наведаў вашу старонку з цэнамі і паглядзеў дэманстрацыйнае відэа прадукту, павінен атрымаць значна вышэйшы бал, чым той, хто прачытаў толькі адзін пост у блогу. Спалучэнне гэтых двух пунктаў дадзеных дае цэласнае ўяўленне аб патэнцыяле ліда. Такім чынам, гэта дазваляе вашай камандзе продажаў сканцэнтраваць сваю энергію на лідах, якія, хутчэй за ўсё, канвертуюць, максімізуючы іх эфектыўнасць і заключаючы больш здзелак.
Сінергія паміж маркетынгам і продажамі
Эфектыўная кваліфікацыя лідаў — гэта не ізаляваная дзейнасць; яна патрабуе моцнага партнёрства паміж аддзеламі маркетынгу і продажаў. Занадта часта гэтыя дзве каманды працуюць у розных светах, што прыводзіць да непаразуменняў і страты магчымасцей. Маркетынг можа генераваць вялікую колькасць лідаў, але калі гэта не патрэбны тып лідаў, каманда продажаў расчаруецца і адхіліць іх. І наадварот, аддзел продажаў можа адхіліць ліды, якія насамрэч былі добрымі, але не належным чынам выхоўваліся, прымушаючы аддзел маркетынгу адчуваць, што іх намаганні не ацэнены.
Каб пазбегнуць гэтага, важна заключыць Пагадненне аб узроўні абслугоўвання (SLA) паміж аддзеламі маркетынгу і продажаў. Гэта афіцыйнае пагадненне акрэслівае абавязкі кожнай каманды. Аддзел маркетынгу абавязуецца прадаставіць пэўную колькасць кваліфікаваных лідаў, якія адпавядаюць пэўным крытэрыям (напрыклад, MQL з рэйтынгам лідаў 70+), а аддзел продажаў абавязуецца звязвацца з гэтымі лідамі на працягу вызначаных тэрмінаў (напрыклад, на працягу 24 гадзін). Такі сумесны падыход гарантуе, што абедзве каманды працуюць над дасягненнем адной мэты і што ні адзін кваліфікаваны лід не прапусціць сваю працу. Гэта стварае бесперабойны шлях для патэнцыйнага кліента, ад першага ўзаемадзеяння з вашым брэндам да канчатковай пакупкі.
Аўтаматызацыя кваліфікацыі лідаў для павышэння эфектыўнасці
У свеце, дзе хуткасць мае вырашальнае значэнне, ручная кваліфікацыя лідаў можа стаць вузкім месцам. Менавіта тут інструменты маркетынгавай аўтаматызацыі і CRM становяцца неацэннымі. Гэтыя платформы могуць аўтаматызаваць значную частку працэсу кваліфікацыі, дазваляючы вашым камандам засяродзіцца на тым, што ў іх атрымліваецца лепш за ўсё: наладжванні адносін і заключэнні здзелак. Напрыклад, CRM можа аўтаматычна адсочваць актыўнасць патэнцыйнага кліента на вэб-сайце і ўзаемадзеянне ў сацыяльных сетках, а інструмент маркетынгавай аўтаматызацыі можа прызначаць бал лідаў на аснове гэтых паводзін.
Акрамя таго, гэтыя інструменты могуць аўтаматызаваць працэс перадачы лідаў. Як толькі лід дасягае пэўнага бала, сістэма можа аўтаматычна паведаміць адпаведнаму гандлёваму прадстаўніку і нават прызначыць яму ліда ў CRM. Гэта гарантуе, што з гарачымі лідамі звяжуцца своечасова, павялічваючы шанцы на паспяховую канверсію. У канчатковым выніку, выкарыстоўваючы тэхналогіі, вы можаце стварыць маштабуемую і эфектыўную сістэму кваліфікацыі лідаў, якая апрацоўвае вялікую колькасць патэнцыйных кліентаў без шкоды для якасці. Такая эфектыўнасць мае вырашальнае значэнне для бізнесу, які імкнецца развівацца і заставацца канкурэнтаздольным.
Бесперапынная аптымізацыя і цыклы зваротнай сувязі
Нарэшце, кваліфікацыя лідаў — гэта не аднаразовая налада; гэта пастаянны працэс аптымізацыі. Рынак змяняецца, ваш прадукт развіваецца, і ваш ідэальны профіль кліента можа змяняцца з цягам часу. Таму вельмі важна пастаянна пераглядаць і ўдасканальваць крытэрыі кваліфікацыі лідаў. Лепшы спосаб зрабіць гэта — стварыць цыкл зваротнай сувязі паміж вашымі аддзеламі продажаў і маркетынгу. Аддзел продажаў павінен рэгулярна прадастаўляць аддзелу маркетынгу зваротную сувязь аб якасці атрыманых лідаў, а аддзел маркетынгу павінен выкарыстоўваць гэтую зваротную сувязь для карэкціроўкі сваіх кампаній па генерацыі лідаў і мадэляў ацэнкі.