为什么当新媒体平台出现时，我们所知道的广告运作方式和消费者行为方式似乎都消失了？因为对发现的竞争意味着难以进行具有重复结果的严格研究。相反，我们看到许多一次性研究、案例研究，甚至观察结果都声称是“定律”。但并非所有定律都是定律；它们通常是对单个实例的定性检查，对管理者来说几乎没有什么理解或洞察力。社交视频领域尤其如此。
媒体采用周期的“崇拜”阶段。在这个阶段，营销人员仍然对新平台的可能性如此着迷，以至于他们只看到了渠道的积极因素。当然，这并不奇怪，因为通常 (a) 只报道渠道的积极因素，(b) 只分析一小部分“成功”的活动。对热门的新事物持怀疑态度并不是一件有趣的事情，营销人员也不想被贴上低劣的标签。但无法复制且基于一组（通常很小）歪曲数据的结果是一种糟糕的研究。
iStock_000023274456XSmall
必须考虑与内容传播相关的多个变量（单独和集体），包括创意特征、品牌特征、情感 Fusion 数据 和分发。数据集必须在方向（商业和非商业）和观看和分享程度（高和低）方面存在巨大差异。此外，必须考虑实际的分享行为——而不是声称的行为或分享意图。
明显的品牌效应如何影响分享？当出现明显的品牌效应时，人们会产生什么样的情绪？哪些创意设备（婴儿和狗）被分享最多，并引发最强烈的情绪？情绪和效价在分享中的作用是什么？品牌社区为社交视频营销人员提供了什么样的影响力，对品牌增长有何影响？病毒式传播成功的现实是什么？令人难忘的内容的关键是什么？分发在分享中的作用是什么？哪些元素的组合最能预测成功？
质疑一切已知的事物，挑战任何没有真实数据证明的事物。
凯伦Karen Nelson-Field是《病毒式营销：分享的科学》一书的作者，该书由牛津大学出版社澳大利亚和新西兰出版。她是南澳大利亚大学 Ehrenberg-Bass 研究所的高级研究员。她目前的研究重点是广告和购买者行为中现有的实证概括是否适用于新媒体环境。她在社交媒体营销、内容营销和视频分享方面的研究得到了业界和学术界的国际认可，而她的（有时是有争议的）研究成果经常引发从业者的全球讨论。
通过电子邮件或RSS订阅 OUPblog 。通过电子邮件或RSS