“数据是新石油”和“书呆子是新黑人”。这些天你经常听到这些引言。但在日常专业实践中，五分之四的公司的数据往往并不那么热门和性感。尤其是在社交方面。您是否还想更加以数据为导向，通过社交媒体的使用取得明显的成功？在本文中，我提供了一个思维模型和五个指南，以及从现在开始的实用技巧。尽管越来越多的内容可以通过数字方式进行衡量，但哪些数字和指标真正重要？
它从目标开始
一切都始于目标。目标对于决定你是否成功至关重要。目标包括关键绩效指标(KPI)，以及一组精心挑选的指标，这些指标可以为规划这些目标做出最大贡献。通过这种方式，您还可以确定您是否很好地利用了时间和资源，以及通过不同的分配方式是否可以提高效率。
52% 的荷兰和比利时营销人员和传播专业人士制定了 KPI，只有 35% 的人总是在事后衡量目标是否实现。
荷兰和比利时的现状
尽管机构通常有整体活动的目标，但这些目标并不总是转化为社交媒体的具体 KPI。这不仅从我们对乌得勒支和鹿特丹营销传播机构的定性研究中可见一斑。它符合整个荷兰和比利时的专业实践。根据Het Platform Content（与莱顿应用科学大学和比利时 CUSTO 合作）最近对近 200 名荷兰和比利时营销人员和传播专业人士进行的一项研究，52% 的人制定了 KPI，但只有 35% 的人总是在事后衡量目标已经实现。 15% 使用销售线索，3% 使用营业额作为衡量内容有效性的指标。
美国目前的情况
根据德勤（和其他机构） 2017 年 2 月对 波斯尼亚和黑塞哥维那 WhatsApp 美国近 400 家来自盈利公司的顶级营销人员进行的 CMO 调查，我们在美国也看到了类似的情况。预计未来5年社交媒体的营销预算将增加40%以上，而社交媒体与营销策略的结合程度仅为中等（7分制平均为4.1）。尽管有 38.2% 的受访者表示他们对社交媒体的影响有良好的定性感觉，但只有 18.4% 的受访者能够证明社交媒体对公司的影响。
据询问的营销人员称，社交媒体的使用对业务绩效的贡献不足（七分制中平均为 3.2）。根据凯鹏华盈 (Kleiner Perkins) 对 350 名社交媒体广告商进行的2017 年互联网趋势调查，广告商喜欢参与度指标。 61% 的受访者认为衡量投资回报率是最大的挑战，其次是获取预算和资源 (38%) 以及将社交媒体与业务目标联系起来 (34%)。
虚荣指标
如果使用具体目标来衡量社交媒体的影响，那么指标通常是点赞和转发、关注者和粉丝的数量。这也符合国际研究的结果：“ 80% 的美国客户端营销人员衡量其社交内容的有效性，‘喜欢’等社交媒体指标是最常见的衡量标准”（Ama.org，pdf） 。但这些指标与实现营销目标的相关性如何？因此，这些也被福布斯和其他人称为“虚荣指标”：
“当谈到指标和营销活动跟踪时，最容易犯的错误之一就是关注‘虚荣指标’，而不是真正重要的指标。虚荣指标包括页面浏览量、关注者数量或免费报告的下载数量等。它们让你感觉良好，但实际上并没有给你的利润增加任何东西。”
社交媒体的特点是你可以衡量很多，比传统媒体容易得多。例如，Rappaport在他的《数字指标领域指南》（ The Digital Metrics Field Guide）一书中描述了 197 个指标，这些指标基于文献综述、150 项研究和 12 篇论文。然而，在董事会的桌子上总会有人问这样的问题：“这对我们意味着什么？”社交媒体在多大程度上有助于与品牌的（互动）行为以及购买产品或服务方面的期望行为？
影响与努力？
我们还向许多合作伙伴营销传播机构（即：Holland Spoor 的 Huug Barendrecht、Kaliber 的 Ronald van Schaik、Kaiola 的 Bart van der Kooi 和 R2Research 的 Menno Urbanus）展示了我们对社交媒体指标和模型启发的想法。我还采纳了他们的反馈（非常感谢！）。在此背景下，这里有另一个提示：
创建一个影响-努力矩阵，将 KPI 和指标划分为它们的重要性（影响）以及衡量它们需要付出多少努力（努力）。
我的经验是，那里的事情经常出问题。使用了很好的 KPI，但需要花费太多精力来衡量它们 (...)。这就是为什么人们选择“虚荣指标”，正如您所说的那样。 – Bart van der Kooi（《社交媒体模型》一书的作者）。
我们同意这一点：在选择相关指标时，除了定期报告以监控、学习和改进之外，必须投入的工作时间在专业实践中当然也很重要。
谷歌归因
在 MIE 2018 期间，测量和归因专家 Boudewijn Beks 宣布推出Google 归因。这是对 Google Adwords 和 Google Analytics 的补充的新工具，在影响力与努力的背景下也可能非常有趣。 Google 归因根据印象衡量所有渠道和所有设备上的部分（数据驱动）归因，即所有在线接触点的转化价值（归因）：“所有媒体的单一事实来源”。